Oplatí sa v reklame humor?

Humor v reklame funguje, ale jeho účinok závisí od toho, aký reklamný výsledok sledujete ^{[1][1] Martin Eisend (2008). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Sciencehttps://doi.org/10.1007/s11747-008-0096-y}. Spoľahlivo priťahuje pozornosť, vyvoláva pozitívne emócie a zvyšuje obľúbenosť samotného spotu ^{[1][1] Martin Eisend (2008). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Sciencehttps://doi.org/10.1007/s11747-008-0096-y}. Efekt sa však výrazne oslabuje, keď sa posunieme od sympatií k reklame smerom k postoju k značke alebo k nákupnému zámeru ^{[1][1] Martin Eisend (2008). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Sciencehttps://doi.org/10.1007/s11747-008-0096-y}. Navyše humor mierne znižuje vnímanú dôveryhodnosť zdroja ^{[1][1] Martin Eisend (2008). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Sciencehttps://doi.org/10.1007/s11747-008-0096-y}. Pre marketéra to znamená, že humor pomôže preraziť nezáujem, no samotný nákup nezaručí.

Veľká meta-analýza stoviek meraní potvrdzuje, že vplyv humoru na obľúbenosť reklamy je približne dvakrát silnejší než jeho vplyv na postoj k značke ^{[1][1] Martin Eisend (2008). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Sciencehttps://doi.org/10.1007/s11747-008-0096-y}. Humor síce podporuje nákupný zámer aj pozitívne emócie, no vôbec nepomáha racionálnym argumentom: nezvyšuje pozitívne myšlienky o produkte a nezlepšuje hodnotenie zadávateľa ^{[1][1] Martin Eisend (2008). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Sciencehttps://doi.org/10.1007/s11747-008-0096-y}.

Pozornosť divákov je pritom vzácna. Ľudia sa na internete reklamám aktívne vyhýbajú, najmä ak vnímajú zahltenie reklamou alebo prekážku pri surfovaní ^{[2][2] Zahra Seyedghorban, Hossein Tahernejad, Margaret Jekanyika Matanda (2015). Reinquiry into Advertising Avoidance on the Internet: A Conceptual Replication and Extension. Journal of Advertisinghttps://doi.org/10.1080/00913367.2015.1085819}. Humor môže toto vyhýbanie prelomiť vďaka emóciám. Vnímanie značky však komplikuje aj mentálna záťaž diváka: experimenty ukazujú, že pri vysokom kognitívnom zaťažení, napríklad pri multitaskingu, ľudia reagujú na reklamné prvky výrazne horšie ^{[3][3] Felipe Pantoja, Patrícia Rossi, Adilson Borges (2015). How Product-Plot Integration and Cognitive Load Affect Brand Attitude: A Replication. Journal of Advertisinghttps://doi.org/10.1080/00913367.2015.1085818}. Netreba zabúdať ani na základný psychologický princíp: už samotné opakované vystavenie podnetu zvyšuje náklonnosť k nemu, aj bez zložitých kreatívnych prvkov ^{[4][4] Robert B. Zajonc (1968). Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology (Monograph Supplement)https://doi.org/10.1037/h0025848}.

Väčšina akademických dôkazov o humore pochádza z laboratórnych experimentov a študentských vzoriek, nie z reálneho nákupného správania v predajniach ^{[1][1] Martin Eisend (2008). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Sciencehttps://doi.org/10.1007/s11747-008-0096-y}, ^{[3][3] Felipe Pantoja, Patrícia Rossi, Adilson Borges (2015). How Product-Plot Integration and Cognitive Load Affect Brand Attitude: A Replication. Journal of Advertisinghttps://doi.org/10.1080/00913367.2015.1085818}. Navyše, zníženie dôveryhodnosti zdroja môže byť rizikom pri kategóriách, kde zákazníci vyžadujú odbornosť a istotu, napríklad pri finančných či B2B službách ^{[1][1] Martin Eisend (2008). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Sciencehttps://doi.org/10.1007/s11747-008-0096-y}.